כשאחד אומר א' והאחר מבין ב' - על קצרים בתקשורת ובתרבות החזותית

פורסם ב
4.4.21

בתחילת מרץ 2021 רגש העולם. חברת אמזון החליטה לשנות את הלוגו שלה. לא עוד עגלת קניות, אלא אריזת קרטון הנושאת את החיוך המפורסם וחתומה במסקינטייפ כחול. הבעיה היא שהמוני גולשים עטו על המקלדת ותבעו את הסרת הלוגו, מחמת העובדה שהם ראו בו את דיוקנו של היטלר. לכו תתווכחו עם מי שמבלבל בין נייר דבק שקצותיו משוננים לשפם המברשת של הצורר הנאצי. וכשהשפם חובר לפה צוחק, זה כבר הרבה יותר מדי. החברה הכחישה כמובן שלכך כיוונה, אבל החליטה לוותר על הסיומת המשוננת של המסקינטייפ ולהמירה בקיפול. ושוב, התגובות לא אחרו להגיע. הפעם היו מי שראו בלוגו את דיוקנו של אנג (Aang) מתכנית הטלוויזיה "אווטאר". אבל, זה כבר נסלח איכשהו.

הלוגו החדש של אמזון: לפני ואחרי

זו ממש לא הייתה הפעם הראשונה שאנשים ברחבי הגלובוס טוענים שהם חשים נעלבים, מאוימים או מזועזעים למראה מרכיבים חזותיים המופיעים על גבי שלל מוצרי צריכה פופולריים והמאזכרים, לשיטתם, את השלטון הנאצי (החל בפניו של היטלר, עבור בתנועת מועל היד ובצלב הקרס וכלה בבגדי פסים ובטלאי הצהוב). כך, למשל, זכור המקרה של קומקום הנירוסטה שאותו עיצב מייקל גרייבס (Michael Graves) בשנת 2013, במסגרת שיתוף פעולה עם רשת בתי הכל-בו האמריקנית J.C. Penny. מחירו היה אמנם שווה לכל נפש ועמד על 40 דולר, אבל זה לא מנע מרוכשים פוטנציאליים לראות בו את פניו של היטלר, הפעם כולל הבלורית (בידית) ואף את תנועת מועל היד (בזרבובית). ושוב, הזעם עשה את שלו, והקומקום הוסר מן המדפים. תוך ימים ספורים הוא מצא את עצמו למכירה ב-EBay. כאן דרשו עבורו 199 דולר. וכמובן שגם הפעם ההכחשה של המעצב הייתה חד משמעית.

קומקום הנירוסטה בעיצובו של מייקל גרייבס

השאלה המרתקת הנשאלת בשני המקרים שהוזכרו היא, כמובן, שאלת הבעלות על הפרשנות. האם זה ה"מחבר" (המוען) או ה"קורא" (הנמען)? למרות שכבר בשנת 1967 קרא רולאן בארת (Roland Barthes) ל"המתתו של המחבר", מתוך הבנה שזו מחויבת מציאות לצורך "הולדתו של הקורא", הסוגיה ממשיכה לטרוד את הדעת. מן הצד האחד, לא ניתן להתכחש למטרת העל של המחקר לפענח את משמעותה המקורית של היצירה, כפי שנהגתה על-ידי יוצרה בזמן, במקום ובנסיבות מסוימים. מן הצד השני, לא נכון יהיה להתעלם מן העולם שבו נצרך הדימוי, על הקהילות הפרשניות שבהן הצופה חבר/ה ועל המחויבות שלו/ה ל"תקינות פוליטית" ולשיח שעניינו "פוליטיקה של זהויות".

הדוגמאות הן רבות מספור וקיימות בשדות השונים של התרבות החזותית והחומרית. די אם נזכיר כאן את חולצת הפסים של זארה המשובצת בכוכב צהוב. במקרה דנן המוענים לא הסתפקו באמירת "באמת שלא התכוונו לכך", אלא טענו בתוקף שהם התכוונו גם התכוונו למשהו אחר – לא לטלאי שאותו ענדו יהודים במחנות הריכוז, אלא לכוכב השריף האמריקני. ולראיה, על גבי הכוכב המשובץ בחולצה (המיועדת, אגב, לתינוקות ולפעוטות עד גיל שלוש!) רשומה המלה "שריף". לא עזרה גם העובדה שמדובר בפריט מקולקציית "קאובוי" (Cowboy Collection).

 

וכמו מעברו השני של המתרס ניצב לו עט מונבלאן (Monblanc) המזוהה על-ידי כל אנין טעם בזכות סמל הכוכב הלבן שמעטר את כיפתו. לא צריך להיות גיאוגרף דגול כדי לקשור אותו לפסגתו המושלגת של ההר שנתן את שמו לחברת העטים. אבל נמצאו דווחים על כך שבערב-הסעודית ניתן להשיג את מוצר היוקרה עם כיפה שחורה נקייה. זה לא שהשלג נמס, אלא שהזיהוי של התצורה בעלת ששת החודים עם מגן הדוד היהודי-ציוני טורד את מנוחתם של המשתמשים. ומעליה עולה כאן תהיה נוספת, הנוגעת בערכו של מותג בלא סמל המותג ובזיקה שבין ערך כלכלי לערך סימבולי.
           
על סוגיות אלו, הנוגעות בתקשורת חזותית במובן העמוק ביותר של המלה, אנחנו מדברים במחלקה לתרבות חזותית וחומרית, תוך שאנחנו מעמתים בין גישות מחקריות שונות ותצורות שיח שונות, הנעות בין המסורתי והגמוני לביקורתי ולחתרני.
 

ד"ר נעמי מאירי-דן
מרצה במחלקה לתרבות חזותית וחומרית