חדשות בצלאל
أخبار بتسلئيل
Bezalel News
התאוריה ששינתה את עולם הדוגמנות
ביוני 2020 הופיעה על השער של מגזין האופנה ווג הבריטי דמותה של אניסה עומר, אישה אנונימית, לא דוגמנית לבושה בגדי מעצבים, כי אם עוזרת בסופרמרקט עלום בלונדון לבושה בטרנינג ובחיג'אב הפרטיים שלה. היא הופיעה שם לצד נרגויס הורספורד, נהגת ברכבת התחתית, לבושה בגדי עבודה מעל חולצה ועניבה גברית ופירסינג. עורך המגזין, אדוארד אניפול, הסביר שמשבר הקורונה העביר את תשומת הלב של הציבור לאנשים שלא נמצאים בדרך כלל באור הזרקורים.
אך לא הייתה זו הקורונה שהניעה תהליך זה. זה היה סיום של תהליך ארוך שהחל בניסוח תיאורטי של תפיסת ה'אחר', אותה תפיסה שהניעה גם את ראשי המגזין ווג לגייס את אניפול, יליד גאנה והעורך הגבר והלא-לבן הראשון של המגזין אי פעם - לא רק כעורך אלא גם כסוכן תרבות.
לכתוב תיאוריה משמעותה לשאול שאלות על הדברים הבסיסים שעד לאותו רגע נראו לנו אמיתות טבעיות. בניגוד לאיסוף ולימוד של בסיסים תיאורטיים ומודלים אנליטיים, מלאכת בניית התיאוריה היא פרימת המצע שעליו היא עצמה ניצבת. זוהי פעולה שלוקחת את סימני הקריאה והופכת אותם לסימני שאלה. כזו היא העמדה הפוסט-מודרנית, אחת מהתיאוריות החברתיות המשפיעות ביותר של המאה העשרים שערערה כל מה שהכרנו עד שנוצרה. עמדה תיאורטית זו דחתה את קיומה של אמת אוניברסלית והציבה במקומה אמיתות רבות וקטנות. היא יצאה גם נגד התפיסה ההיררכית שהייתה נהוגה עד אז.
כך לדוגמה, פירקה התיאוריה הזאת את הרעיון של כור ההיתוך הישראלי שביקש להדחיק ולמדר את האחר. התפיסה של כור ההיתוך הישראלי הציבה מודל מרכזי אחד (אמת אחת) – זה של "יפה הבלורית והתואר". הוא היה כמובן צבר, זכר ובעיקר אשכנזי. המבנה ההיררכי שבראשו עמד מודל זה, דחק הצידה את האחרים: מזרחיים, חרדים, נשים, הומואים, רוסים, אתיופים וערבים. והנה הייתה זו התיאוריה החברתית החדשה שנוסחה באקדמיה לצד עבודה של ארכיטקטים, מעצבים ואמנים שהצליחו להעלות למודעות את חשיבותו של ה'אחר' ולגוון את החברה בשנות התשעים של המאה העשרים. דבר זה בא לידי ביטוי בכל תחומי החיים ובוודאי בתרבות החזותית.
לאחרונה עלה קמפיין פרסומי של חברת 'פוקס' שבו הדוגמנים והדוגמניות שמוכרים את המותג הם 'אחרים' שתמיד הודרו מעולם האופנה הדורסני, עולם שהציג במשך שנים רבות מודל (ושוב - אמת אחת והיררכיה) של נערות בלונדיניות ורזות יתר על המידה.
זהו צעד פרסומי שאפילו הקמפיין של חברת האופנה האיטלקית בנטון, שהציג אנשים מכל צבעי הקשת לצד עוולת חברתיות כמו שנאה בין מנהיגים. המהלך הזה גם שונה מאוד מהקמפיין של Dove שגם דיבר על מיתוס היופי.
אפשר לבקר את הקמפיין של 'פוקס' ולחשוב שזה שימוש ציני באנשים חריגים כדי לייצר פרובוקציה לשם העלאת מכירות. אבל היי - בואו נחגוג את הרגע הזה - הללויה!
במחלקה לתרבות חזותית וחומרית נלמד מהי התיאוריה הפוסט-מודרנית, כיצד יש לתיאוריות כוח להניע מערכות חזותיות ולחולל שינויים חברתיים, מהו סוכן תרבות, מהו פרסום גרילה וכיצד להפוך סימן קריאה לסימן שאלה. הלימודים יסיעו לסטודנטים ולסטודנטיות לגבש עמדה מפוכחת כדי להפוך לסוכני תרבות, לפעול ולהפעיל את המערכות החזותיות בצורה טובה ומיטיבה.
ד"ר אורי ברטל
ראש המחלקה לתרבות חזותית וחומרית
